Uma comunicação clara, simples e direta é absolutamente fundamental. Evitemos, pois, os jargões científicos e as mensagens complexas e encriptadas com um asterisco no final.

Quando o país mais poderoso do mundo se prepara para mudar e com ele levar, por arrasto, o resto do mundo, falar de sustentabilidade pode parecer pueril. Quando sabemos do posicionamento, das ambições e do modus operandi de quem o vai liderar, questionar se o que foi construído nos últimos anos resistirá aos próximos quatro é quase um salto de fé.

Em primeiro lugar, espero que marcas e empresas não sigam o mau exemplo que vem das plataformas digitais que preferem a harmonia presidencial à verdade. Contudo, a sustentabilidade tem vindo a ganhar espaço e relevância na comunicação das marcas e das empresas que têm o desejo de influenciar positivamente o comportamento dos consumidores e contribuírem para um futuro mais equilibrado para todos. No entanto, tenho assistido, com algum espanto, a campanhas que poderia estar a comunicar outra coisa qualquer…

É fundamental que as empresas e as marcas que desejam comunicar sustentabilidade com eficácia o façam com uma abordagem que equilibre as suas legítimas aspirações com transparência. A comunicação publicitária tradicional é rica em superlativos. Em comunicação de sustentabilidade, afirmar que um produto é “o mais sustentável” ou “100% ecológico” é exagerado e enganador. A sustentabilidade não é um ponto de chegada, mas antes uma jornada contínua, onde a um objetivo atingido se sucede imediatamente outro. É um ciclo que não tem fim, tem melhorias e etapas atingidas. Reconhecer factos com honestidade, assumir limitações e os desafios inerentes, irá transmitir a autenticidade que constrói a confiança juntos dos consumidores.

Por isso mesmo, a transparência é outro dos pilares fundamentais. Comunicar sustentabilidade e os seus compromissos, exige clareza e dados verificáveis. Quando uma marca ou empresa relata os seus progressos, e mesmo os seus desafios, de forma aberta, tem muito mais chances de impactar os consumidores conscientes e os mais críticos. Como sempre dizemos, a verdade defende as marcas. Por mais difícil que ela possa ser.

A sustentabilidade não é a única variável na jornada de compra; o preço, a qualidade e a conveniência continuam a desempenhar papéis determinantes. Esperar que o consumidor escolha apenas por uma característica não é, seguramente a melhor das estratégias. As marcas têm de ser sustentáveis, pois esse tem de ser o seu desígnio por vocação e por missão e nunca por ser um argumento comercial de curto prazo. Isto implica que os produtos e os serviços necessitem de continuar a oferecer benefícios tangíveis, além de atenderem “apenas” a critérios ambientais ou sociais.

Uma comunicação clara, simples e direta é absolutamente fundamental. Evitemos, pois, os jargões científicos e as mensagens complexas e encriptadas com um asterisco no final. Se a mensagem for simples e direta, as hipóteses do público a entender claramente e de ter um impacto positivo no seu comportamento e nas suas escolhas aumenta exponencialmente.

A comunicação de sustentabilidade exige uma perspetiva de longo prazo. As grandes transformações não conseguem ser feitas do dia para a noite. Precisam de tempo. Por isso este modelo comunicacional, por se tratar de um processo gradual, pede consistência. Tratar a sustentabilidade como uma tendência ou uma moda é uma receita que não recomendo. A sustentabilidade tem de ser tratada ao nível da estratégia e dos valores das marcas e das organizações.

Falar verdade, com dados mensuráveis, transmitir com clareza de forma simples e direta, pensar que a meta final não é o objetivo atingido, entender que o longo prazo é o único que importa, são as condições absolutamente fundamentais para as marcas e para as empresas. E, já agora, se os políticos seguissem este mesmo exemplo, o mundo seria certamente um lugar muito melhor!

Artigo escrito por João Santos, COO do WYgroup na revista ECO.