Não faltará muito tempo para vermos nos vários suportes de um retalhista marcas com as quais não trabalha diretamente

Entramos num supermercado e vemos um enorme cartaz amarelo com letras vermelhas que diz “promoção”. Entramos num shopping e um luminoso ecrã mostra o último produto da marca que gostamos. Abrimos a carteira e vemos o cartão da nossa loja favorita. O que têm em comum? Todos são parte de um ecossistema de comunicação comercial designado de retail media.

O retail media surge como uma poderosa ferramenta de marketing, dirigindo-se diretamente aos consumidores no ponto de venda. Se o ponto de venda é para muitos o “tribunal do consumo” – o local onde tudo se decide -, o retail media será o Procurador, aquele que ajuda a convencer o consumidor qual é a escolha certa. Mas isto não é nada de novo. Desde os tempos em que o primeiro comerciante resolveu escrever uma mensagem dentro da sua loja que o retail media existe. A grande diferença é que hoje começa a ser tratado de forma mais sistemática e integrada, abrangendo uma variedade de técnicas e ferramentas, desde publicidade dentro da loja até promoções online, amostras, cartões de fidelidade e cupões. Afinal, tudo o que constrói a relação e o conhecimento entre um retalhista e os seus consumidores pertence a este universo.

A relevância e as vantagens do retail media nas estratégias comerciais das marcas são inegáveis. A capacidade de segmentação e personalização, com base nos dados dos clientes, proporciona uma abordagem altamente direcionada e eficaz. Ninguém melhor que o nosso retalhista favorito para saber o que compramos e quando compramos. A visibilidade e o alcance são também fatores-chave para as marcas.

Ao aproveitarem a presença online dos grandes retalhistas, as marcas ampliam a sua exposição junto de quem as pode comprar e dar a conhecer a sua mensagem aos outros, com potencial para serem também seus consumidores. Acresce a isto a enorme vantagem da medição da conversão. Se a minha mensagem é forte e a minha proposta interessante, os consumidores vão comprar. No online temos já essa métrica bem estruturada. Com as plataformas de retail media, no futuro, a experiência em loja irá caminhar no mesmo sentido.

Falando do futuro do retail media, temos de incluir a integração de dados, a IA e a abertura de novas possibilidades de interação e de negócio que vão permitir. A capacidade de oferecer experiências de compra ainda mais personalizadas, com base na análise de comportamentos dinâmicos e preferências individuais dos consumidores, promete revolucionar a forma como as marcas se relacionam com o público-alvo. Nada mais será feito baseado em opiniões, mas antes feito de acordo com os padrões que permitam uma experiência sem falhas e sem pontos de stress para o consumidor. Entraremos no mundo da hiperpersonalização. Assistentes virtuais e “chatbots” representam outra área de crescimento potencial. Essas ferramentas irão oferecer suporte imediato aos clientes, desde a seleção de produtos até à resolução de problemas, aumentando a satisfação e fidelidade.

A interação, que será feita maioritariamente por sistemas de voz, não conhecerá diferença com uma voz real. Fatores como as nuances de voz, e até ironia, serão reconhecidos e tratados como tal pelo sistema, baixando o nível de stress e ansiedade que as comunicações com voz sintética ainda têm.

No horizonte próximo do retail media vislumbram-se inúmeras possibilidades de integração com outros media, ampliando ainda mais o alcance e a eficácia das estratégias de marketing das marcas, tornando-se per si uma nova plataforma de contacto privilegiado com o consumidor. Não faltará muito tempo para vermos nos vários suportes de um retalhista marcas com as quais não trabalha diretamente, mas que têm interesse acrescido no seu grupo de consumidores.

Imagine que uma marca está a fazer o lançamento de uma nova carrinha para grandes famílias: quem melhor do que uma cadeia de supermercados para as identificar pelo seu padrão de compras. Para além disto, a capacidade do retail media de medir a conversão imediata, e correlacioná-la com a comunicação, permite uma avaliação precisa do retorno sobre o investimento, fornecendo ‘insights’ valiosos para ajustes contínuos e otimização da estratégia de comunicação das marcas. Saberemos o que resulta de imediato, o que ajuda à conversão e o que a maximiza. Essa integração perfeita entre o meio de comunicação e a capacidade de mensuração em tempo real promete redefinir o panorama da publicidade no retalho, oferecendo às marcas uma abordagem mais assertiva e orientada por dados para envolver, converter e fidelizar consumidores.

O mais interessante desta nova vida do retail marketing é a sua evolução. Levámos as lojas para os ecrãs (dos telemóveis e computadores), agora estamos a levar os ecrãs para as lojas (físicas). O futuro será definitivamente ainda mais integrado.

Artigo escrito pelo João Santos, COO do WYgroup, e originalmente publicado na Meios & Publicidade