Adoro rankings. Sou daquelas pessoas que quando vejo um ranking não resisto a ver e a tentar interpretar. Tento de imediato encontrar o seu significado, a sua justificação. De que forma é que o ranking mostra a realidade do que conheço e, sobretudo, como justifica o que possa ou não conhecer sobre a temática que aborda.

Desde a universidade que sigo os rankings mais conhecidos da OCDE e da ONU. Olho sempre com atenção para os rankings das escolas e sobre os cursos com maiores médias de entrada na universidade. Acho que em cada um destes rankings está um bocadinho da explicação sociológica de como somos como país e da visão dos jovens e das Universidades sobre o nosso futuro coletivo.

Quando comecei a trabalhar dei de caras com um novo tipo de ranking, os publicitários. Achei curiosa a forma como se media o “sucesso” de cada entidade. Nunca me disseram grande coisa, e por isso mesmo, foram dos poucos a que nunca dei grande importância.

Agora que cheguei à publicidade voltei a olhar para eles. Muitos anos depois de ter começado a minha carreira, imaginem o que vi… Os rankings são feitos da mesma maneira há pelo menos 25 anos! Da mesma forma, não. Foi acrescentada a coluna do investimento no Digital, por isso já sofreram, pelo menos, uma alteração…

E, de repente, surgiu-me a questão. Para que servem estes rankings? Seguramente deverão servir para alguma coisa. Pois, podem ser critérios legítimos de escolha. Será que servem para concursos públicos? Servem para escolher as empresas melhores classificadas, numa qualquer shortlist? De certeza que devem servir para algo, pelo que merece a pena olhar para a sua construção e para o significado do seu conteúdo.

O ranking publicitário mais comum é definido pelo investimento bruto (sem descontos) feito pelos clientes (marcas) de uma determinada agência.

Mas que investimento é esse? O investimento bruto, é o valor a preços de tabela de uma determinada inserção, o que a Junho de 2023 ultrapassava os 7 mil milhões de euros!!! Como na media há descontos para todos os gostos e nalguns meios ultrapassam largamente os 90%, o valor real é uma ínfima parcela deste maravilhoso montante. Mas é mais grave, pois o desconto ao não ser uniforme por meio, faz que quem investe, por exemplo, em imprensa ou TV tem mais valor bruto, do que investindo em digital. Ou seja, se quiser subir no ranking tem de mudar os meios onde investe, ainda que possa investir sempre o mesmo valor. Ou seja, os valores nem são reais, nem são equitativos.

Mas este, mesmo assim, é um critério aceitável quando estamos a falar de agências de media. Até porque o investimento tem uma relação direta com a sua rentabilidade por via dos acordos comerciais que definem com cada um dos meios. No caso das agências de media espelha uma grandeza de investimento, o que é aceitável como medida.

Mas quando olhamos para as agências criativas onde está a adesão à realidade?

O investimento é uma decisão unilateral de cada um dos seus clientes. Não tem justificação nenhuma sobre a qualidade do trabalho ou sobre a eficácia do que foi construído, nem tão pouco sobre os resultados desse mesmo trabalho. Quem nunca viu uma campanha sofrível carregada de media, ou uma boa campanha com poucos recursos por detrás?

O ranking apenas demonstra o tamanho dos clientes que cada uma dessas entidades tem ao seu dispor. Para que serve? Não sei. A não ser que o pensamento seja, “se os grandes estão lá, a coisa deve ser boa”! Ou o pensamento inverso “são pequenos não me interessa”. Ou seja, a grandeza da medição não tem adesão à realidade do trabalho, pois, por exemplo, uma excelente agência de design nunca iria aparecer bem colocada nestes rankings que só olham para media.

Imaginem por absurdo esta situação. Uma grande agência, muito bem colocada nos rankings. Como já vimos não existe ligação nenhuma entre os seus resultados e o valor de investimento dos seus clientes. Ou por outras palavras, podemos estar a contratar uma empresa que pode fechar na semana seguinte…

Então como medir agências criativas, sejam elas de publicidade, de design ou de branding?

Como se deve medir qualquer outra empresa. Pelo seu volume de negócios e sobretudo pela sua margem bruta. Pelo seu VAB. Pelo seu número de colaboradores. Pela sua lista de clientes atuais. Pelos seus trabalhos realizados. Pelos seus resultados. Tudo isto são critérios mensuráveis, idênticos, alinhados, uniformes e passíveis de serem facilmente identificados por todas as empresas.

Claro que haverá uma discussão sobre os critérios que são mais relevantes para os clientes e sobre aqueles que não devem ser equacionados. Mas que os escolhidos sejam verdadeiramente os que ajudem o mercado a tomar decisões informadas e as empresas a posicionarem-se nos rankings por aquilo que são e não por aquilo que outros as deixam ser.

Será pedir muito?