Vivemos, cada vez mais, na economia da atenção. Todos os dias, somos impactados com cerca de 4.000 a 10.000 anúncios. As plataformas digitais disputam o tempo das pessoas e o KPI do sucesso é medido em fazer “parar o feed” do utilizador. Mas afinal, o que é isto do Neuromarketing e porque nos fascina tanto?

A atenção é a mina de ouro desta economia tão saturada e a moeda contemporânea do sucesso. Mas como podem as marcas proliferar neste ambiente, sendo que os consumidores têm uma capacidade cognitiva tão limitada?

Alexandre Ribeiro debruçou-se sobre a resolução destas questões aplicadas ao Neuromarketing na sua tese de mestrado, e recorreu à ajuda do WYgroup. Dois anos depois, continua no grupo a dedicar-se à aplicação do Neuromarketing no mundo digital, na WYperformance. Mas afinal, o que é isto do Neuromarketing e porque nos fascina tanto?

Aliando o Marketing à Neurociência, o Neuromarketing consiste numa área de especialização para estudos de marcas, mercados e consumidores. Na última WYtalk, conduzida pelo Alexandre Ribeiro, ficou-se a conhecer de forma mais aprofundada o Neuromarketing, que aplicações tem e como influencia de facto o consumidor no seu processo de compra, e de que forma pode ajudar a incrementar resultados de negócio as plataformas digitais.

O Neuromarketing é uma técnica de pesquisa tão válida quanto todas as outras, sejam inquéritos, entrevistas, focus group. Como em qualquer estudo, a escolha da técnica adequada dependerá dos objetivos que temos, sendo que nos temas da atenção e da emoção, a utilização de técnicas de Neuromarketing será o mais adequado.

Por diversas vezes acabamos por tomar decisões com base na nossa opinião, experiência ou gosto pessoal. Alguns exemplos de questões que geralmente ficam entregues à subjetividade são:

• Será que o novo anúncio funciona melhor com uma música mais animada, ou com uma música mais calma?

• Devemos apostar no vermelho ou o laranja para o CTA de uma landing page?

• Que estrutura de menu devemos escolher para o novo site?

• Qual é a embalagem deste corredor específico de supermercado que mais prende a atenção?

Como é que o Neuromarketing pode ajudar a responder a estas questões? Com a ajuda voluntária de um elemento da audiência, o Alexandre realizou uma live demo com recurso ao eye tracking, ou seja, um rastreio ocular, onde foi possível medir a atenção visual desta “cobaia”, relativamente a seis embalagens de sumos. Desta forma, conseguimos entender que embalagens receberam mais atenção, por mais tempo e em primeiro lugar. É, de facto, fascinante poder assistir e dissecar uma função tão inata e imediata como simplesmente o olhar. E esta análise ajuda posteriormente, a fazer o processo reverso, de olhar para nós próprios e perceber, na realidade, para onde é que a nossa mente nos leva.

Neste estudo da mente aliada ao marketing, além do eye tracking, onde se obtém dados relacionados com o nível de atenção dos consumidores, pode-se recorrer a uma série de outras técnicas. A WYperformance dispõe de um equipamento de Eye Tracking, de um dispositivo que mede a Resposta Galvânica da Pele e a Frequência Cardíaca, e de um dispositivo de autorrelato emocional.

Através do Eye Tracker consegue-se obter dados relacionados com o nível de atenção dos consumidores. Com o dispositivo de medição da Resposta Galvânica da Pele e da Frequência Cardíaca, obtém-se dados relacionados com a ativação emocional e fisiológica dos consumidores. Por fim, o dispositivo de autorrelato permite identificar a valência das emoções sentidas pelos utilizadores – ou seja, se as emoções são positivas ou negativas.

Através da utilização destas técnicas, a WYperformance está focada sobretudo em quatro grandes áreas:

• Prova de Conceito de Comunicação: Testes que permitam otimizar campanhas de comunicação digitais, nomeadamente nas redes sociais, em TV, Rádio e até Out of Home.

• Definição de logótipo e identidade da marca.

• Otimizações de Produto: Nomeadamente testes de packaging que permitam melhorar os resultados no linear.

• Otimizações de UX: Avaliação e melhoria da experiência dos utilizadores em sites, apps, ou até outros materiais mais estáticos, como brochuras.

Para cada uma destas 4 categorias surgem uma série de subcategorias. Cada subcategoria exige diferentes materiais para serem testados. Através destes testes, resultam insights extremamente relevantes para o negócio.

Agora, sabendo que recorrendo ao neuromarketing conseguimos medir inequivocamente a eficácia e a carga emocional de materiais de comunicação e otimizar em função dos resultados pretendidos, é possível entender a pertinência da sua utilização e todas as potencialidades que nos trará o futuro – que está a chegar.

Artigo originalmente publicado na LÍDER Magazine.