As eleições legislativas portuguesas de 2024 estão à porta, e os partidos políticos estão empenhados em conquistar o voto dos eleitores. Mas como se destacam uns dos outros na comunicação? Será que há uma linguagem específica para a esquerda e outra para a direita? Quem é o campeão da comunicação visual? E a imagem do líder, será que transmite eficazmente a mensagem do partido? Para responder a estas questões, lançamos mão de uma abordagem inovadora: o neuromarketing.

Através do recurso a um painel de voluntários e a um conjunto de tecnologias de captação de dados, fomos medir 3 reações:

• a ocular – para onde o nosso olhar se dirige e durante quanto tempo;
• a frequência cardíaca – como o coração reage a um estímulo visual;
• a resposta galvânica da pele – Indicador de emoções e de atenção;

Adicionalmente, perguntamos aos participantes se as imagens avaliadas, utilizadas pelos vários partidos até dia 21 de Fevereiro, são percebidas como positivas ou negativas.

Para que possam entender um pouco melhor a metodologia, a medição da frequência cardíaca e a resposta galvânica da pele estão na génese dos sistemas de poligrafo que conseguem aferir se uma determinada mensagem (visual ou auditiva) provoca em nós uma reação. Juntamos aos dados recolhidos o nosso olhar, com uma captação de muitos dados por milissegundo, que nos consegue mapear onde é que essa reação ocorreu. Foi na imagem do líder? Foi na mensagem ou será que foi no logotipo do partido?

O que nos dizem os dados

Mensagens simples e diretas são as melhores percebidas. Não nos podemos esquecer que este meio tem de um nível de exposição baixo (pouca permanência) pelos que todos os segundos, liminarmente, contam. As mensagens que trazem consigo contextos de união, propósito e pertença envolvem mais quem as lê e traduzem-se em emoções mais positivas. Em sentido contrário estão as frases longas, a multiplicidade de mensagens ou a ambiguidade delas. Geram desconforto e, logo, rejeição.

Já não existe uma colorimetria partidária. Torna-se cada vez mais difícil identificar um partido apenas pela sua cor. Quase todos, da esquerda à direita, utilizam tons de azul, com todo o espetro de associações positivas que esta cor tem. E quem não o faz não se sai bem. Quer BE com o seu fundo vermelho, quer PS com a utilização do verde não conseguem obter resultados tão bons quantos os outros. Mas o menos bem avaliado foi o Livre, devido a um dos seus fundos conter uma gravura que confunde quem quer descodificar a mensagem.

A posição do logotipo também é relevante para ser claro de quem é o portador da mensagem e a sua localização é, também ela, critica. Quase todos os partidos fazem um bom trabalho neste parâmetro, no entanto o BE e a IL ao colocarem o seu logo no canto inferior direito têm níveis de legibilidade muito baixos quando comparados pelos restantes partidos.

Pessoas são importantes. A comunicação humanizada é melhor recebida e gera maior relação do que aquela onde as pessoas não estão presentes. No entanto, nem todos os líderes têm o mesmo padrão e geram as mesmas sensações. E a própria imagem tem de ser cuidada para passar a mensagem certa. Aqui o cartaz utilizado pela AD destaca-se pela positiva. Mas só pessoas não chega, é preciso que a mensagem que a acompanha seja bem entendida. Só assim conseguimos explicar os resultados do PS que segue a mesma arquitetura de comunicação, mas que tem uma avaliação mais baixa neste parâmetro.

Em conclusão, a aplicação do neuromarketing na análise das estratégias de comunicação visual dos partidos para as eleições legislativas portuguesas de 2024 proporcionou insights de grande valor: Mensagens simples e diretas, a perda de relevância da colorimetria partidária, a importância da posição do logotipo, a humanização nas comunicações e a necessidade de cuidado na imagem dos líderes são aspetos fundamentais identificados. Aliança Democrática (AD) e PAN destacaram-se na compreensão da mensagem, enquanto Chega e Livre têm oportunidades para aprimorar as suas abordagens comunicacionais.

Artigo de João Santos, COO do WYgroup, originalmente publicado no ECO/Mais M.