Tal como as marcas se centram no seu consumidor para entenderem as suas necessidades e prepararem os seus próximos passos, vão ter também que se centrar nos seus colaboradores para continuarem a progredir e a prosperar.

A recente declaração do CEO da Nike, John Donahoe, sobre a falta de inovação e criatividade na empresa, atribuindo-a em parte ao trabalho remoto, levanta questões pertinentes sobre o impacto deste modelo de trabalho nas organizações. Ao longo dos últimos anos, a pandemia forçou muitas empresas a adotar o trabalho remoto como medida de segurança. Este novo paradigma trouxe consigo benefícios e desafios que merecem reflexão.

Por um lado, o trabalho remoto proporcionou flexibilidade aos colaboradores, permitindo-lhes conciliar melhor a vida pessoal e profissional. Eliminou deslocações diárias, poupando tempo e recursos. Além disso, muitos colaboradores relataram um aumento da produtividade e uma redução do stress associado ao ambiente de trabalho tradicional.

Mas, a primeira grande conclusão, é que a falta de interações presenciais parece ter consequências negativas, desde logo na diminuição da criatividade e da inovação. A ser verdade que a Nike enfrenta desafios neste campo devido ao trabalho remoto, isso sugere que as conversas informais, os brainstormings espontâneos e a camaradagem que surgem naturalmente nos escritórios desempenham um papel crucial no processo criativo. Mas não eram estes os momentos que eram interpretados como “não produtivos” e, logo, percas de tempo?

Sabemos que as interações pessoais promovem um ambiente propício à colaboração e à troca de ideias, fundamentais para o desenvolvimento de novos produtos e de estratégias inovadoras. É extremamente difícil conseguir o mesmo tipo de envolvimento e atenção numa qualquer conversa via Zoom ou Teams. O feedback imediato e as dinâmicas de grupo estimulam a criatividade de formas que o ambiente virtual não consegue replicar.

No caso da Nike, o seu CEO destaca a importância de encontrar um equilíbrio entre o trabalho remoto e as interações presenciais. Embora o trabalho remoto possa ser uma solução eficaz em certas circunstâncias, é essencial reconhecer os seus limites e implementar estratégias para mitigar os seus efeitos negativos, especialmente no que diz respeito à cultura, à inovação e à criatividade. Esta talvez seja uma das primeiras vezes em que a organização do trabalho é assumida como um fator de impacto nas estratégias de marca e de marketing.

Uma abordagem híbrida, que combine o melhor dos dois mundos, pode ser a chave para maximizar os benefícios do trabalho remoto, enquanto se preserva a dinâmica e a criatividade que surgem do contacto humano. Programas de trabalho flexíveis que permitam aos colaboradores alternar entre o trabalho remoto e presencial, dependendo das necessidades do projeto e das preferências individuais, podem ser uma solução viável. Por outro lado, é difícil de entender que a organização de trabalho tenha de ser estanque, com as pessoas três dias num local e dois noutro. E que esse mesmo modelo seja a rotina independentemente dos objetivos da semana e do mês. Passámos de um modelo de obrigatoriedade para outro que, afinal, também o é.

Nos últimos meses têm sido várias as empresas que têm terminado com os seus modelos híbridos e que têm pedido aos seus colaboradores para voltarem totalmente. E são muitos os colaboradores, especialmente os mais jovens, que nas entrevistas de emprego se preocupam em saber qual o modelo de trabalho da empresa.

Temos de ter a noção de que o mundo mudou porque as pessoas mudaram. E se estas mudaram, as marcas vão ter de mudar também para ir ao encontro das suas necessidades e preferências. Estamos num ciclo acelerado de mudanças e alterações que nos vão levar a um novo paradigma.

A necessidade das marcas terem as suas pessoas em momentos-chave reunidas é absolutamente verídica. Não podemos deixar de ter momentos em que as nossas equipas têm de interagir para criar, para pensarem e para desenvolverem. Em que têm de estar próximas para que o valor acrescentado da discussão e da diferença surja. O trabalho solitário só oferece uma visão da realidade. O trabalho plural traz a riqueza do contraste e da multiplicação de visões, experiências e conceitos.

Tal como as marcas se centram no seu consumidor para entenderem as suas necessidades e prepararem os seus próximos passos, vão ter também que se centrar nos seus colaboradores para continuarem a progredir e a prosperar. Quem faz a regra raramente conhece a totalidade do contexto e a necessidade da operação. Há uma clara obrigação de empoderar as pessoas que estão na coordenação das equipas e de as preparar para tal. Terão de ser essas pessoas a decidir se o trabalho de amanhã terá de ser feito presencialmente ou pode ser feito a partir de casa. A entrada dos novos modelos de Inteligência Artificial nos ambientes de marketing e a sua ajuda à inovação farão o resto: Novas profissões, novas funções, novas organizações e sobretudo novos modelos e processos de trabalho.

O futuro vai ser fascinante.

Artigo escrito por João Santos, COO do WYgroup, e publicado originalmente no ECO/MaisM