O Neuromarketing é uma área científica que investiga o comportamento do consumidor, através de técnicas neurocientíficas para compreender a forma como o cérebro humano responde aos diferentes estímulos, visando entender as decisões de compra e as preferências do consumidor. As próximas Eleições Legislativas representam um evento determinante e de enorme importância para o país. Neste cenário, os diversos partidos políticos procuram estratégias para atrair, convencer e estabelecer vínculos emocionais com os potenciais eleitores.
A equipa de Neuromarketing da WYperformance conduziu uma análise sobre a aplicação desta área na comunicação dos partidos com assento parlamentar, já utilizadas (até ao passado dia 21 de Fevereiro). Este estudo, oferece uma variedade de insights relevantes para entender como diferentes estímulos, sejam imagens ou slogans, têm impacto na parte subsconsciente do eleitor e, consequentemente, na forma como interpreta as diferentes mensagens colocadas à sua disposição.
O presente artigo não visa apresentar tendências partidárias nem possui uma amostra significativa para representar a população Portuguesa. Oferece, porém, uma interpretação da estratégia e comunicação utilizando ferramentas neurocientíficas, abordagens qualitativas e quantitativas, com o propósito de analisar e compreender a eficácia das estratégias de comunicação adotadas pelos partidos políticos em estudo.
No intricado cenário político português, a análise neurocientífica destaca a AD e o PAN como líderes em engagement na comunicação visual, enquanto o CHEGA! e o Livre enfrentaram as avaliações menos favoráveis de todos os partidos em análise, o que sugere que a eficácia da comunicação vai além do discurso político. Este estudo foi realizado com o objetivo de descobrir esse mesmo “além”.
A pesquisa revelou que, para captar a atenção e motivar os leitores, a simplicidade e a percetibilidade desempenham um papel crucial. Campanhas com mensagens curtas e rostos confiantes e serenos foram mais eficazes (como a da AD), fornecendo uma abordagem mais direta e pragmática. Fica, também, patente a ideia de que a sobrecarga visual, tal como o background que o partido Livre optou por utilizar, pode distrair, alienar e desfocar o público-alvo do objetivo.
As mensagens que evocam sensações de união e propósito foram percebidas como mais eficazes, aproveitando a psicologia humana, que procura naturalmente o sentimento de pertença como impulso motivacional. Por esta mesma razão, a ligação emocional, fundamentada em sentimentos relacionados com a pertença, grupo e missão, emergiu como um componente vital.
Os rostos humanos aparecem como um ponto focal inicial devido à ativação da amígdala (resposta de fight or flight por parte do nosso cérebro), desempenhando, também, o papel de indicador para a leitura do texto. A presença de um rosto humano, especialmente quando há empatia envolvida, como no caso da IL ao retratar um cidadão comum, reforça a ligação emocional. No entanto, a clareza da mensagem é crucial, algo que o partido não conseguiu garantir. Assim sendo, a escolha de uma imagem humanizada pode ajudar na eficácia da comunicação.
Em relação às cores utilizadas, a neurociência corroborou a ideia de que cores gritantes, como o vermelho associado ao Bloco de Esquerda, geram uma sensação de urgência e emergência, desencadeando reações emocionais negativas. Em contraste, tons de cores mais frias, tais como azul e verde, presentes nas campanhas do PS, AD, CHEGA!, CDU e IL, tendem a ser reconhecidas como mais favoráveis, transmitindo estabilidade, confiança e otimismo.
O posicionamento estratégico do logotipo desempenha um papel crucial na eficácia de uma campanha política. A escolha da CDU, ao destacar a importância desse fator, indica o reconhecimento de que a visibilidade do logotipo está intrinsecamente ligada à sua capacidade de ser notado e lembrado pelos eleitores. A preferência pelo canto superior direito é baseada na psicologia visual e maximiza a probabilidade de ser um dos elementos que os eleitores notam primeiro ao verem uma imagem. Como resultado, há uma maior probabilidade de os eleitores associarem o logotipo ao conteúdo da campanha, contribuindo assim para a notoriedade e reconhecimento da marca política. Esta abordagem é uma prática comum no design gráfico e na publicidade, visando criar uma impressão duradoura e impactante.
A aplicação de princípios neurocientíficos nas campanhas eleitorais torna-se uma ferramenta estratégica para os partidos. Compreender como a mente do eleitor processa estímulos visuais, emocionais e de pertença é estar um passo à frente para impactar significativamente a eficácia da comunicação. A questão persiste: terão os partidos políticos consciência que incorporar estas descobertas e ajustar as suas estratégias para conectar de forma mais profunda com o eleitorado pode funcionar em seu benefício? A resposta a esta reflexão pode moldar o futuro da comunicação política.
A presente análise permitiu entender como os estímulos de comunicação são processados pela parte subconsciente e biométrica dos eleitores, proporcionando insights úteis para os partidos políticos ajustarem futuramente as estratégias de comunicação das suas campanhas, tornando-as mais eficazes junto do seu público-alvo.
CHEGA!
Os testes de cariz neurocientífico realizados face a um dos headers do website do partido CHEGA!, liderado por André Ventura, revelou um aumento na frequência cardíaca dos participantes quando expostos ao anúncio, sugerindo uma resposta emocional ao conteúdo. No entanto, estas reações estavam associadas a um autorrelato negativo, o que pode indicar uma discordância, ou desconforto, relativo a este conteúdo.
O logotipo evidencia uma resposta positiva por parte dos testados, motivado pelo alinhamento relativo ao texto do anúncio. No entanto, a bandeira utilizada no fundo não parece ter um impacto significativo, uma vez que nem sempre foi captada a atenção por parte dos participantes. Face a este elemento, a amostra apenas o visualizou 2% do tempo que estiveram expostos ao estímulo.
A distribuição da atenção foi principalmente dividida entre a cara do candidato (27%), o seu logotipo (24%), mensagem (23%) e website (24%).
Por último, fazemos, também, menção à cor azul utilizada na comunicação do partido. Esta cor é utilizada na publicidade com o propósito de procurar impactar a confiança, estabilidade e confiabilidade de quem é exposto ao estímulo. Existe, pois, a tentativa de passar uma imagem de credibilidade e confiança aos cidadãos do país e futuros eleitores.
CDU
Assim como no exemplo anteriormente mencionado do partido CHEGA!, a cor azul é utilizada para tentar passar uma imagem de confiança e estabilidade.
A comunicação do partido político é lida integralmente (os participantes do estudo passam 47% do tempo que foram expostos ao estímulo a ler a mensagem), sugerindo que o conteúdo despertou interesse e envolvimento por parte dos participantes.
Por outro lado, a única fragilidade foi a tonalidade dos termos “palavra”, “dignidade” e “confiança”, que muitas vezes não foram lidos, ou sequer reconhecidos, pela amostra. Conclui-se, então, que o contraste entre o azul e o branco (como utilizados no seu título) facilita a leitura, revelando-se uma estratégia inteligente que poderia ser aplicada na totalidade do cartaz.
Finalmente, podemos afirmar que os logotipos estão bem posicionados e, consequentemente, foram notados por todos os participantes. Este destacou-se e foi percebido como sendo parte integrante do anúncio (21%).
INICIATIVA LIBERAL
A forma como um dos cartazes encontrados no website do partido foi desenhado revelou-se confusa para os participantes, sobretudo devido à separação existente em dois segmentos distintos. Também há muita informação no anúncio, o que pode distrair o eleitor, impedindo-o de dar atenção a elementos essenciais, como por exemplo, o logotipo. Talvez por isso, o logotipo, muitas vezes, não é notado pelos participantes – estes apenas passam 9% do tempo na zona a azul, o que sugere que esta mesma zona não se destaca o suficiente ou que não está completamente integrada de forma eficaz no design.
Embora a mensagem do cartaz seja lida, a legenda com o nome do candidato, muitas vezes, não o é. Levanta-se a questão: Será que o conceito e a mensagem são percebidos? A Iniciativa Liberal, através deste suporte, pretende criar uma relação empática com o cidadão, apelando à sua parte emocional. Parece, contudo, não ter sido conseguido de forma eficaz.
Cabe ainda mencionar que o cartaz foi classificado como um dos menos favoráveis através do autorrelato pelos participantes, o que sugere que a mensagem ou o design não atingem o seu objetivo principal.
PAN
A comunicação do partido político PAN foi classificada como um dos melhores em autorrelato pelos participantes.
A amostra notou todos os elementos da comunicação, mantendo o foco nos principais e percebendo-os adequadamente. As palavras destacadas com outras cores salientam-se do restante texto e captam a atenção dos participantes para as expressões que os conduzem ao PAN.
A imagem utilizada no anúncio é percebida como apelativa pela totalidade dos utilizadores, o que pode ter contribuído para a sua avaliação geral positiva.
No entanto, a localização do endereço do website leva a que os participantes o notassem menos, contrariamente ao que acontece com outros elementos presentes.
BE
Relativamente ao Bloco de Esquerda, o que mais se destaca é o fundo vermelho utilizado, sendo percebido como urgente e emergente, o que contribuiu para o aumento do ritmo cardíaco de todos os participantes quando expostos ao estímulo. No entanto, esta reação esteve, na sua maioria, associada a um autorrelato negativo, sugerindo, assim, que os participantes não foram impactados da forma esperada ao conteúdo apresentado.
Relativamente ao logotipo, este é menos notado pelos participantes, pois está localizado no “corner of death”, em português, “canto da morte”, local onde a propensão para ser notado é menor, como o próprio nome indica. Por outro lado, o canto superior direito onde se leu “Legislativas 2024” poderia ser considerada uma melhor localização para incluir o logotipo.
O conteúdo do cartaz exterior foi lido e compreendido na íntegra pelos participantes, indicando, assim, que despertou interesse e comprometimento por parte da amostra. O tema “habitação” é uma das maiores preocupações dos portugueses atualmente, como indica o estudo.
PS
Relativamente ao Partido Socialista, correlaciona-se o verde utilizado no outdoor, percebido no marketing como símbolo de crescimento financeiro e associado à esperança, com uma mensagem promissora e positiva. No entanto, o autorrelato não apresentou resultados favoráveis, o que sugere que os participantes não se sentiram conectados emocionalmente com o conteúdo do anúncio.
Os focos principais encontram-se na mensagem com 41% do tempo da amostra, e no rosto do político com 43%, o que contribuiu para a baixa avaliação do autorrelato, pois o cartaz foi percebido como pouco empático.
Livre
No que diz respeito ao Partido Livre, podemos afirmar as mensagens foram lidas na íntegra e houve um grande foco na flor (41%), o que sugere que foi percebido como otimista e positivo.
O que se encontrava no background foi intuído como confuso, o que desfocou a atenção dos participantes e, desta forma impactou o desempenho no autorrelato, obtendo a avaliação mais depreciativa de todos os partidos estudados.
A cor utilizada maioritariamente neste anúncio é aplicada em marketing como forma de transmitir uma perceção amigável e convidativa, sugerindo que o objetivo poderia ser transmitir uma mensagem de positividade e otimismo.
AD
Relativamente à Aliança Democrática, o cartaz exterior avaliado mostrou que todos os elementos presentes foram lidos e compreendidos na íntegra pela totalidade da amostra, sugerindo, assim, que a mensagem foi percebida como clara e compreensível.
A frase utilizada evocou a necessidade de mudança e pertença, fazendo o eleitor sentir-se ligado emocionalmente e pertencente a um grupo – este fator que é extremamente importante na psicologia humana.
Tal como visto nos exemplos anteriormente mencionados, o azul utilizado é percebido, em marketing, como símbolo de estabilidade e confiança, sugerindo que o cartaz pode ter transmitido uma mensagem de segurança e credibilidade. Complementando, o tom de laranja do logotipo foi percebido como amigável e convidativo, sugerindo que esta comunicação possa ter sido percebida como positiva e humana.
O partido que apresenta melhor performance é a AD, seguindo-se-lhe o PAN, BE, CDU, PS, IL, CHEGA! e, por último, Livre.
Neste contexto de eleições, a aplicação do Neuromarketing revelou-se uma ferramenta crucial no estudo do comportamento do eleitorado, destacando a sua importância no cenário político.
Ao avaliarmos os resultados da análise, torna-se claro que os partidos políticos podem beneficiar de uma abordagem mais orientada pela neurociência. O impacto de diferentes estímulos como cores, imagens e slogans, afetam o cérebro do eleitor podendo transmitir informação fundamental à campanha sobre a forma como a sua mensagem é recebida.
Com isto em mente, fica a questão: Será que os partidos políticos vão aproveitar estas descobertas na sua estratégia futura?
O estudo foi conduzido pela WYperformance, pioneira em explorar as potencialidades das neurociências aplicadas ao marketing, escrito pela Benedita Santos, Neuromarketing & Consumer Behavior e publicado na Briefing.
