A WYperformance conduziu um estudo neurocientífico durante as últimas duas semanas, testando três anúncios relacionados com o Campeonato Europeu de 2024 da UEFA e com a seleção portuguesa, cujo objetivo foi identificar quais geram maior impacto emocional e envolvimento, ressoando de forma mais eficaz junto dos consumidores portugueses.
As marcas em análise foram:
- Generali Tranquilidade com o anúncio “Avançamos Fortes – Pequenos gestos fazem a diferença”
- Meo com “Filhos do Euro”
- Sport TV com “Todo o EURO 2024 só na Sport TV”.
Os questionários revelaram que 90% dos participantes gostam de ver futebol, sendo que 71% gostam de assistir a jogos independentemente do campeonato ou clube e 18% preferem apenas os jogos da seleção nacional. Além disso, 40% dos inquiridos indicaram estar a par de todas as notícias relacionadas com o Campeonato Europeu, mostrando que a amostra é conhecedora e interessada no tema, e conferindo relevância aos resultados obtidos.
Generali Tranquilidade
No caso da Generali Tranquilidade, observou-se o aumento gradual da frequência cardíaca e da resposta
galvânica da pele (GSR), bem como um aumento da dilatação das pupilas, quando os participantes reconheciam o jogador João Neves, sugerindo um forte envolvimento emocional.
Este envolvimento atingiu o seu pico na altura do golo, demonstrando a capacidade do anúncio em captar a atenção e sensibilizar o público. Curiosamente, embora os logótipos da própria marca e da Federação Portuguesa de Futebol estivessem presentes durante todo o anúncio, 85% dos participantes só observaram o logótipo da marca no final, indicando que a atenção estava predominantemente centrada na narrativa visual.
Este anúncio foi o mais mencionado no questionário pós-teste, destacando-se em comparação com os restantes a nível de memorização, intimamente ligada ao envolvimento emocional dos participantes, revelado pelo aumento constante da resposta galvânica da pele e também dos batimentos cardíacos, atingindo o seu pico no momento chave.
Nível de Interesse:
Atenção:
Memorização:
Envolvimento Emocional:
Meo
Por outro lado, o anúncio da Meo foi avaliado negativamente pelos participantes, o que se refletiu nos dados neurocientíficos. Nenhum participante observou o sinal inicialmente apresentado “Portugal tem das taxas de natalidade mais baixas da Europa” e o envolvimento emocional foi baixo, exceto quando “Gui”, o bebé do “Euro 2016”, aparece no vídeo. Este momento gerou um pico de sentimento, mas não foi suficiente para melhorar a avaliação geral do anúncio.
Os participantes referiram ainda que o conteúdo do anúncio não estava relacionado com futebol, provavelmente porque não o associaram com os anúncios anteriormente publicados pela marca.
Contudo, ao avaliar este anúncio isoladamente, não houve um entendimento relativamente à associação entre ambos, o desporto e a marca.
No que toca à memorização, este anúncio foi o segundo mais mencionado pelos participantes. Tal deve-se à utilização de um tema empático e forte naquilo que é a vida das pessoas, uma gravidez, criando e reservando, então, um espaço na memória das pessoas.
Contudo, avaliando todos os outros dados, como o autorelato, a resposta galvânica da pele e o batimento cardíaco, acreditamos que o objetivo deste anúncio em específico não foi bem conseguido, não apresentando nenhum resultado significativo nos parametros biométricos.
Nível de Interesse:
Atenção:
Memorização:
Envolvimento Emocional:
Sport TV
O anúncio da Sport TV teve um impacto significativo numa população mais velha, possivelmente devido aos momentos históricos apresentados, sendo que o pico de emoção foi registado na defesa, golo e festejo do guarda-redes Ricardo em 2004, especialmente por esta parte.
Já o golo de Éder em 2016, e a imagem final de Cristiano Ronaldo emocionado, demonstrou uma relevância emocional pela amostra em geral.
Todos estes momentos geraram um envolvimento emocional profundo, demonstrando a eficácia do anúncio em evocar memórias positivas e fortalecer a ligação emocional com a marca. Mostrando também um autorelato positivo, tal como no primeiro anúncio apresentado, os momentos chave revelaram um aumento da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele, indicando o envolvimento emocional dos participantes.
Contudo, o nível de memorização apresentou-se mais baixo, o que pode dever-se à falta de uma narrativa empática com os visualizadores.
O anúncio retratou apenas momentos históricos, falhando na parte “humana” que se mostrou eficaz nos outros anúncios.
Nível de Interesse:
Atenção:
Memorização:
Envolvimento Emocional:
A clareza de todos os anúncios foi avaliada positivamente por 95% dos participantes, com 75% afirmando que estão alinhados com a imagem das marcas.
O estudo revelou, de forma clara, a importância do neuromarketing na criação de anúncios eficazes capazes de cativar, memorizar e familiarizar as marcas junto dos consumidores. Ao combinar análises qualitativas, quantitativas e neurocientíficas, é possível compreender profundamente como diferentes elementos dos anúncios influenciam a perceção e o envolvimento emocional do público. Esta abordagem permite às entidades não apenas captar a atenção dos espectadores, mas também criar ligações emocionais duradouras e memoráveis. O uso do neuromarketing será crucial para garantir que os anúncios não só se destaquem, mas também ressoem verdadeiramente nas casas dos portugueses.
*O estudo realizou-se dia 4 e 5 de Junho de 2024, fazendo uma seleção dos anúncios até à data publicados, contando com uma amostra heterogénea de 20 pessoas, 50% do sexo masculino e os restantes 50% do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 20 e os 51 anos. Por forma a obter uma comparação direta, os resultados da avaliação dos anúncios foram analisados numa escala de 0 a 5 com base na recolha dos dados neurocientíficos (GSR, Auto-relato, Eye-tracker), quantitativos e qualitativos.
Texto escrito por Benedita Santos Neuromarketer & Consumer Behaviour Specialist na WYperformance. Publicado originalmente na Marketeer
