A WYperformance conduziu um estudo neurocientífico durante o mês de setembro, testando três anúncios relacionados com o regresso às aulas, cujo objetivo foi compreender a forma como os consumidores reagem às campanhas publicitárias a nível subconsciente.
As marcas em análise foram:
Campanha do Lidl: Excesso de Estímulos Visuais e Impacto Fisiológico
A campanha do Lidl caracteriza-se pelo seu dinamismo e pela rápida sucessão de imagens, uma característica evidente nos resultados obtidos através do eye tracking. Estes dados demonstram que os participantes tiveram dificuldade em manter o foco num único elemento por tempo significativo, o que resultou numa dispersão visual. Este excesso de estímulos comprometeu a capacidade de fixação e retenção da marca, um aspeto essencial para a eficácia de qualquer campanha publicitária.
Adicionalmente, os dados de monitorização da frequência cardíaca revelaram que não se registou um aumento significativo dos batimentos cardíacos, sugerindo que o envolvimento emocional foi limitado. Esta tendência foi corroborada pela análise da resposta galvânica da pele, que se manteve estável ou, inclusivamente, foi diminuindo gradualmente, ao longo de todo o anúncio.
Embora breves momentos de maior impacto emocional tenham sido identificados, nomeadamente durante as aproximações de crianças a cantar e a dançar, estes não foram suficientes para criar uma ligação emocional forte e duradoura com o público exposto ao estímulo.
Em suma, apesar de o anúncio estar claramente alinhado com o tema “regresso às aulas”, falhou em gerar um impacto emocional significativo e em captar a atenção de forma eficaz.
Memorização: 3 estrelas
Nível Interesse: 3 estrelas
Atenção: 3 estrelas
Envolvimento emocional: 3 estrelas
Campanha da Wook: Forte Envolvimento Emocional e Resposta Fisiológica Positiva
Em contraste, a campanha da Wook destacou-se pelo seu elevado nível de envolvimento emocional. Os dados relativos à resposta galvânica da pele indicaram um aumento expressivo durante os momentos mais intensos da narrativa, em especial nas cenas entre pai e filha, quando ambos se encontram no carro, na fase da despedida. Este incremento da resposta emocional foi acompanhado por um aumento da frequência cardíaca, evidenciando maior interesse e envolvimento emocional por parte dos participantes.
Os resultados obtidos através do eye tracking indicaram que o olhar dos participantes se fixou predominantemente nas expressões faciais dos atores, o que reflete a capacidade da campanha em capturar e manter a atenção visual do espectador. Este aumento da atenção, aliado à aceleração dos batimentos cardíacos, demonstra que a campanha da Wook conseguiu estabelecer uma ligação emocional profunda, proporcionando uma experiência envolvente para os visualizadores. Esta estratégia, que associa emoção e clareza na narrativa, revelou-se eficaz na criação de uma associação positiva e duradoura com a marca.
No entanto, é importante salientar que, para alguns participantes, o elevado teor emocional do anúncio foi interpretado de forma excessiva. Uma parte da amostra referiu que o excesso de emoção foi encarado com humor, o que demonstra uma diversidade de reações, dependendo do perfil do espectador. Ainda assim, a capacidade de gerar emoções fortes permanece um ponto alto desta campanha, sendo a mais memorizada.
Memorização: 5 estrelas
Nível Interesse: 5 estrelas
Atenção: 5 estrelas
Envolvimento emocional: 5 estrelas
Campanha do El Corte Inglés: Alta Estimulação Visual e Impacto nos Últimos Momentos
A campanha do El Corte Inglés, à semelhança da do Lidl, apresentou um excesso de estímulos visuais, o que foi novamente confirmado pelos dados de eye tracking. Os participantes mostraram dificuldades em fixar o olhar em pontos específicos, devido à quantidade de informação visual simultânea.
No entanto, ao contrário da campanha do Lidl, o El Corte Inglés conseguiu capitalizar nos momentos finais do anúncio, onde a marca é apresentada de forma destacada. A análise da resposta galvânica da pele mostrou um aumento do envolvimento emocional durante os últimos segundos do vídeo, coincidindo com a apresentação do logótipo da marca. A estratégia de apresentar a marca quando o nível de envolvimento emocional é mais elevado revelou-se acertada. Ainda assim, a dobragem das vozes no anúncio foi recebida de forma negativa por parte dos participantes, o que afetou a perceção global do vídeo.
Memorização: 3.5 estrelas
Nível Interesse: 3 estrelas
Atenção: 3.5 estrelas
Envolvimento emocional: 3 estrelas
A publicidade contemporânea procura, cada vez mais, captar a atenção do público de forma eficaz, utilizando uma combinação de estratégias visuais e narrativas. Neste contexto, a análise dos impactos de campanhas publicitárias em diferentes marcas é fundamental para compreender o que realmente ressoa com os consumidores. O presente estudo conclui que Em termos de atenção captada, os elementos mais mencionados foram as narrativas e as músicas utilizadas nos vídeos, aspetos que ajudaram a construir uma mensagem clara. No entanto, tanto na campanha do Lidl como na do El Corte Inglés, o excesso de estímulos foi alvo de críticas, com muitos participantes a referirem que, apesar de visualmente apelativos, os anúncios causaram irritação devido à velocidade das imagens e à falta de foco.
Globalmente, a campanha da Wook foi a mais bem-sucedida no que diz respeito ao envolvimento emocional e à captação de atenção visual, como comprovam os dados recolhidos. O aumento da frequência cardíaca e a fixação visual mais prolongada indicam que a Wook conseguiu criar uma ligação emocional forte com o público, resultando numa avaliação mais positiva. Por outro lado, tanto o Lidl como o El Corte Inglés apresentaram dificuldades em manter a atenção e em gerar um envolvimento emocional significativo, o que se refletiu em respostas fisiológicas menos marcantes.
