O contexto geral para o desenvolvimento dos negócios está a mudar e a preocupação que as marcas deverão ter com a sustentabilidade terá de acompanhar este novo paradigma socioeconómico.

O mercado apresenta hoje características muito particulares, decorrentes da pandemia e da recessão económica que esta gerou, tornando-se fundamental para as empresas incorporarem o impacto social nas suas estratégias. A expectativa existente por um propósito corporativo, um sentido de urgência cada vez maior com as alterações climáticas, a crescente procura por produtos e serviços de empresas amigas do ambiente, e uma sensibilidade sem paralelo para o output que as marcas apresentam como resultado dos seus planos de ESG (Environmental, Social and Governance) vieram exigir, ou orientar as empresas para a sustentabilidade.

Podemos desta forma assumir que a procura por uma nova vantagem competitiva passa pela sustentabilidade, o que permitirá às marcas criar diferenciação, tornando-as mais competitivas, mais resilientes e mais alinhadas com as actuais tendências sociais e ambientais. Os desafios que este processo origina podem trazer resultados com enorme potencial transformador, abrindo novas oportunidades para a inovação e para o crescimento dos negócios.

Mas a afirmação da sustentabilidade como uma vantagem pressupõe que a visão das marcas percorra um caminho evolutivo, que a conduza da tradicional reputação para passar a ser um atributo relevante e um efectivo motor de crescimento. Para isso é necessário que as iniciativas e a filantropia evoluam para pilares estratégicos, com reflexo na cadeia de valor dos produtos e serviços, tendo como objectivo final um ecossistema sustentável. Recentemente, estudos realizados por consultoras como a BCG ou a McKinsey, revelaram que marcas com planos estratégicos orientados para ESG têm potencial para alcançar uma maior criação de valor.

Do ponto de vista de comunicação das marcas, os benefícios decorrentes de um modelo de negócio que faça da sustentabilidade uma vantagem serão tanto maiores quanto o compromisso assumido e a coerência da narrativa. Tomada esta decisão estratégica, a comunicação deverá ser pró-activa e endossada por todo o C-level das empresas, no sentido de posicionarem as marcas como referências dos segmentos. Partir de uma abordagem holística com um story-telling sobre o impacto causado poderá ser determinante para trazer reconhecimento e afirmar as marcas como players relevantes no processo de mudança, tornando-as procuradas e preferenciais.

A sustentabilidade no futuro das marcas reveste-se assim de importância fundamental, com um papel decisivo na capacidade de criar uma forte relação com o mercado, que deverá ser alimentada por um diálogo constante e transparente através de vários canais de comunicação. No presente e para o futuro, o alinhamento existente entre o propósito e as expectativas é cada vez mais recompensado por um consumidor informado e exigente em relação às práticas empresariais, sejam ambientais, comerciais ou laborais, com um impacto real na decisão de compra, na satisfação do cliente, nas margens de negócio ou na cada vez mais relevante capacidade de atrair e reter talento.

Podes ler o artigo original escrito pelo Ricardo Silva, partner da White, publicado na Briefing.