No dia 11 de dezembro de 2024, foram realizados testes de neuromarketing com 14 participantes, combinando métodos neurocientíficos, qualitativos e quantitativos, com o objetivo de analisar a receção de três anúncios distintos:
Os resultados revelaram importantes informações sobre a memorização, envolvimento emocional e clareza das mensagens, bem como sobre a eficácia dos elementos narrativos e sensoriais utilizados.
Relativamente à memorização, os anúncios da Calzedonia e da Worten destacaram-se como os mais lembrados, tendo sido mencionados por um número idêntico de participantes. O anúncio do Aldi ficou em último lugar, embora com uma diferença mínima – apenas um participante a menos.
Contudo, um detalhe relevante emergiu: no caso da Calzedonia, a memorização focou-se no conceito e não na marca em si. Apenas 3 participantes identificaram corretamente a marca, enquanto os restantes referiram-se ao anúncio como “o das meias” ou “o dos bombeiros voluntários”, evidenciando uma forte retenção do conteúdo visual e narrativo, mas uma menor associação com a marca.
Os elementos que os participantes consideraram mais relevantes foram a música, o humor e a presença de celebridades, com vários a destacarem também a importância da mensagem transmitida, especialmente por se tratar de anúncios veiculados numa altura emocional como o Natal. A clareza da mensagem foi, no geral, bem conseguida, embora com algumas ressalvas no caso da Calzedonia. Inicialmente, os participantes demonstraram dificuldade em compreender a ênfase nas pernas das personagens, algo que só se tornou claro à medida que o anúncio avançava.
Na análise neurocientífica, a Calzedonia apresentou um aumento gradual da frequência cardíaca (FC) e da resposta galvânica da pele (GSR), sinais típicos de envolvimento emocional crescente. Foram registadas dilatações das pupilas em dois momentos específicos: na cena em que os familiares se abraçam após a profissional ser chamada ao trabalho e na cena em que o cão da família surge, o que evidencia uma resposta emocional positiva. O pico de envolvimento ocorreu precisamente no momento em que a notificação é recebida, embora se tenha verificado uma descida constante no envolvimento emocional após essa cena. O slogan “Natal a meias”, apresentado no final, captou a atenção dos participantes, consolidando o conceito do anúncio. Apesar de a associação à marca ser limitada, o foco visual nas meias e nas pernas revelou-se eficaz para transmitir a narrativa central.
Nível de interesse: ****
Atenção: ****
Memorização: *****
Envolvimento emocional: *****
No caso da Worten, o anúncio destacou-se pela sua energia e envolvimento emocional, tendo sido o mais bem avaliado pelos participantes. O “pico de emoção” coincidiu com a aparição das celebridades Inês Aires Pereira e Ricardo Araújo Pereira, evidenciando uma correlação entre a identificação das personagens e a resposta positiva ao humor presente no anúncio. Tanto a frequência cardíaca como a resposta galvânica da pele aumentaram significativamente nesses momentos, acompanhados pelo efeito da música, que reforçou a intensidade emocional. O logótipo da Worten, exibido no final com o movimento dinâmico do “W”, captou a atenção dos participantes, funcionando como um elemento de reforço da marca e garantindo uma memorização eficaz.
Nível de interesse: ****
Atenção: ****
Memorização: *****
Envolvimento emocional: ****
Por sua vez, o anúncio da Aldi surpreendeu positivamente os participantes, que destacaram o seu caráter inovador e “fora da caixa” em comparação com a imagem prévia que tinham da marca. O humor e a combinação das mascotes com os elementos humanos foram particularmente apreciados, especialmente nos momentos finais, em que a família se reúne à mesa com as mascotes presentes. O logótipo da Aldi, posicionado no canto superior direito ao longo do vídeo, foi registado desde uma fase inicial, garantindo múltiplas exposições ao estímulo visual da marca ao longo do anúnicio, por exemplo, o próprio supermercado, o nome das mascotes, etc.
Nível de interesse: ****
Atenção: ****
Memorização: ****
Envolvimento emocional: ****
Embora emocionalmente tenha sido o menos impactante dos três anúncios, a diferença para a Worten foi mínima, consolidando o Aldi como um caso de comunicação bem-sucedida e memorável.
Em termos emocionais, a hierarquia de impacto foi clara: o anúncio da Calzedonia foi o mais envolvente, seguido pela Worten e, por fim, pelo Aldi. A diferença entre Worten e Aldi, porém, foi pouco significativa, reforçando que ambos os anúncios conseguiram cativar os participantes e transmitir as suas mensagens com eficácia.
Este estudo evidencia a importância de uma narrativa clara e envolvente, do uso de elementos emocionais como a música, o humor e as personagens, bem como da coerência com os valores da marca. A Calzedonia, apesar de captar a atenção emocional, falhou parcialmente na memorização direta da marca. A Worten, com uma abordagem humorística e familiar, obteve uma receção positiva e consistente, enquanto o Aldi surpreendeu pela inovação e pelo impacto visual da combinação entre humanos e mascotes. Estes resultados sublinham a necessidade de equilibrar emoção, clareza e identidade de marca para maximizar o sucesso publicitário.
Estudo escrito por Benedita Santos, Neuromarketing and Strategy na WYperformance publicado na revista Meios e Publicidade.
