Uma marca com uma identidade forte não evita polémicas a qualquer custo, mas sim encara-as com uma postura autêntica, sem se desviar do seu caminho. E aceita o erro quando existe.

O grande desafio das marcas na atualidade vai para lá da relevância, passa pela fidelidade ao seu ADN e ao seu propósito, mesmo perante situações adversas. As marcas de hoje enfrentam mercados saturados, onde já não chega serem apenas conhecidas; é preciso serem reconhecíveis e memoráveis.

A Control Portugal fez uma publicação que abordava de forma humorística o dia de São Martinho, utilizando a referência a “Castanhas e Minhocas” num tom atrevido, alinhado com a personalidade que a marca sempre cultivou e nos habituou. Porém, a publicação gerou desagrado em alguns setores, e a marca decidiu retirá-la. A decisão de remover a publicação pode ter sido um bom movimento em defesa do negócio, mas foi, certamente, um movimento difícil para a defesa da marca e da sua consistência.

Construir uma marca sólida e confiável implica manter uma linha de comunicação coerente e fiel aos valores que definidos. No branding, é a consistência que faz uma marca ser lembrada, especialmente em setores onde a extrema concorrência leva a que as mensagens tendem a confundir-se. Uma marca que muda o seu tom de voz para agradar a críticas momentâneas, arrisca-se a diluir a sua identidade e, com ela, a perder a confiança do seu público. Ora, ser coerente não significa ignorar as reações das comunidades – é, sim, a capacidade de sustentar um posicionamento, equilibrando irreverência com respeito.

No caso da Control, há uma longa tradição de comunicação atrevida e divertida, sendo esta abordagem uma peça fundamental da sua identidade de marca. A equipa da marca é profissional, sabedora e muito consciente do seu trabalho. A publicação em questão, ainda que potencialmente polémica, refletia uma personalidade coerente com o que a marca sempre foi: ousada, criativa e disposta a provocar conversas sobre temas que, apesar de naturais, continuam a ser considerados tabus. As marcas que se destacam e crescem são aquelas que aceitam o risco de serem autênticas –- mesmo que nem sempre agradem a todos.

É evidente que o contexto importa. Numa era em que as comunidades têm cada vez mais voz e poder para exigir das marcas posicionamentos que respeitem a diversidade de opiniões, é fundamental que as marcas estejam abertas ao diálogo. Saber reconhecer quando uma mensagem não foi bem recebida e mostrar capacidade de adaptação é uma enorme virtude. Contudo, manter-se autêntico e fiel ao seu propósito não deve significar ceder ao ponto de anular uma mensagem. No caso da Control, ao optar pela retirada da publicação, a marca abdicou de um diálogo construtivo com o público, perdendo uma oportunidade de clarificar a sua posição e de humanizar-se. Afinal, ninguém é perfeito!

O exemplo da Control ensina-nos que o poder de uma marca reside em ser fiel ao seu propósito e em respeitar a essência do que representa. Uma marca com uma identidade forte não evita polémicas a qualquer custo, mas sim encara-as com uma postura autêntica, sem se desviar do seu caminho. E aceita o erro quando existe. Porque, no final, são as marcas com personalidade e um propósito claro que criam as ligações mais duradouras e, em última instância, conquistam o coração dos seus consumidores.

Num mercado onde cada vez mais marcas temem posicionar-se por receio de ofender, cabe relembrar a importância de ser genuíno e de manter uma voz distinta. A Control Portugal é, e certamente continuará a ser, uma marca que nos lembra a todos que podemos criar e sorrir sem ofender. Tudo o que a marca já fez até hoje devia dar-lhe o crédito de ser vista e sentida como uma marca inclusiva e nada discriminatória. Que o caminhe continue e que outras marcas lhe sigam o exemplo, e sem mais apagamentos. Os profissionais que trabalham esta marca e o Marketing não o merecem.

Artigo escrito por João Santos, COO do WYgroup, originalmente publicado na revista ECO