Todos temos a nossa história: moldada com o tempo, pelos caminhos que seguimos e por outros que evitamos.

Todos criamos histórias: as de embalar, as que usamos em entrevistas e apresentações de trabalho ou as que vivemos no nosso dia a dia.

Todos nos cruzamos com histórias: nas notícias, nas ruas, no café do bairro, em livros e filmes, num post de LinkedIn ou vídeo do TikTok ou nos manuais de História com “H grande”.

A História sempre foi feita de grandes e pequenas histórias. E as marcas sabem disso – ou pelo menos deviam saber. O storytelling pode fazer a diferença entre o estatuto de love brand e de “é só uma marca”.

O storytelling de marca é uma técnica que utiliza elementos da história de uma marca para despertar emoções e conectar-se com os consumidores. Para alcançar maior impacto, é essencial que os valores da marca estejam em sintonia com a sua história.

Pensemos no caso da Nike. É apenas uma marca de desporto? Não, é muito mais do que isso. É o conjunto de valores, missão e propósito que, aliados à assinatura “Just do it”, procuram inspirar milhões de atletas pelo mundo fora. Cada campanha da Nike tem a sua história ilustrada, o que resulta em milhões de visualizações. A mensagem corresponde sempre ao que conhecemos da marca.

“As grandes marcas mais facilmente contam uma grande história”. Esta ideia não é necessariamente verdade. Podemos alegar que têm acesso a melhores meios para venderem as suas histórias; é certo. A Nike, voltando a este exemplo, investe cerca de 4000 milhões de dólares por ano em publicidade.

Ainda assim, o poder do storytelling estará sempre dependente da autenticidade. E será que todas as marcas têm algo autêntico para partilhar? Há formas de o descobrir.

Uma história pode dividir-se nos seguintes elementos: contexto, enredo, personagens e tema. Esta estrutura funciona com filmes, séries, livros, peças de teatro. Por que razão não há de funcionar com uma marca?

O contexto é o universo da marca, o enredo é a sua origem e percurso, as personagens são quem dá vida à marca (desde o CEO ao consumidor final) e o tema é o conjunto de valores, missão e propósito já mencionados.

Podemos encontrar esta estrutura na história da Delta Cafés. No universo do café desde 1961, a empresa fundada por Rui Nabeiro começou por ter apenas 3 funcionários. Hoje, a família continua à frente do negócio: líder do mercado nacional de cafés, com 3000 empregados e a máxima “um cliente, um amigo”. Todos os elementos da história – que vimos acima – estão presentes.

A nível mundial, a Nike vai continuar a contar a sua história. A nível nacional, a Delta também. Quero acreditar que estes e outros bons exemplos de storytelling não vão deixar de servir de inspiração para as velhas, novas e futuras marcas.

Num mundo há muito digital, o storytelling enriquece também a experiência dos utilizadores no online. O Duolingo – pela forma como nos guia numa jornada de aprendizagem – e o Spotify – pelas recomendações e playlists personalizadas – são duas referências neste campo. Procuram compreender-nos e colocar-nos no centro da ação.

Mas, com o avançar da Inteligência Artificial, esta maior humanização poderá estar em risco? Atualmente, já são várias as ferramentas de AI capazes de criar histórias para as marcas. Fazem-no de forma personalizada, e até emotiva. Isto abre um leque enorme de possibilidades, mas também de perigos.

As questões éticas não podem cair em esquecimento para as marcas. A Inteligência Artificial deverá sempre ser um meio, não o fim em si mesmo. De que vale uma narrativa incrível, se não é a verdadeira?

Podemos falar de redes sociais, de apps, de ferramentas de AI ou de grandes investimentos. Para mim, nada bate uma boa história. Cabe às marcas encontrar a sua.

O storytelling passou à história? Contem-me histórias.

Escrito por João Fernandes, Copywriter na Bliss Applications, publicado na revista Marketeer.