Confesso o meu desconhecimento do que seria a Blue Monday até segunda-feira, quando vi as redes sociais inundada por uma promoção de uma perfumaria espanhola contendo um palavrão.

Confesso que quando li pela primeira vez pensei que se tratasse de algo falso, manipulado, para passar uma imagem destorcida. A avalanche de posts e de comentários, fez-me perceber que afinal o que tinha acontecido era verdadeiro.

Demorei algum tempo a ler os comentários em duas redes e a tentar entender o sentimento de quem lia. E, sobretudo, a sua reação.

Vi as eventuais justificações, o erro de tradução, a diferença cultural entre espanhóis e portugueses, a necessidade de criar impacto rápido e de notoriedade num momento de acalmia do mercado. E também vi as queixas, as reclamações, a tentativa de chamar a marca à razão e o silêncio da empresa.

Salman Rushdie tem, para alguns, uma frase que se tornou um verdadeiro axioma de marketing – “falem bem de mim, falem mal de mim, mas, por favor, falem de mim”. Relembro aos partidários desta teoria que o contexto onde esta frase foi dita não é propriamente o mesmo para a marca e para o autor. Rushdie sabia que depois de uma ameaça de morte, o esquecimento seria a sua condenação imediata.

Este caso é diferente, a marca comete um erro ao não cuidar da sua comunicação. Nenhuma marca se constrói com notoriedade negativa, por muita imediata que seja. E exatamente por isso, porque é negativa. As marcas necessitam de criar ligações e de ter capacidade de captar os seus clientes não apenas pelo preço, mas por atributos positivos que os levem a regressar. Se tudo o que lhe damos é por ser o mais barato, essa proposta de valor vai desaparecer muito rapidamente, pois não é sustentável.

Mas, se cometemos um erro temos de o assumir. E assumir significa pedir desculpa e retratarmo-nos. Significa modificar o nosso circuito de aprovações. Significa entender os mercados onde estamos a operar. Significa acreditar que cada ação da marca tem de ter o valor certo para que o caminho seja consistente e coerente. Pois só assim se constrói uma marca.

Quando vejo os partidários da fama rápida e imediata, como se a construção de marca se tratasse de uma qualquer mousse instantânea, apetece-me dizer-lhes que fama e notoriedade são realidades bem distintas.

Afinal, também foi Salman Rushdie que disse que “É preciso ser imbecil para querer ser famoso”.

Artigo escrito por João Santos, COO do WYgroup, e publicado originalmente no MaisM.