Cada vez mais as empresas procuram ser ágeis, data-driven e focadas no ROI. Estas premissas são a génese da WYperformance.

A WYperformance é uma empresa do WYgroup que se foca em apoiar empresas, clientes e parceiros no seu processo de transformação digital, na manutenção de uma vantagem competitiva sustentável, através de estratégias integradas de marketing digital e na criação de experiências de cliente que geram resultados. A atividade da agência desenvolve-se em áreas críticas para as empresas, independentemente do seu vertical de negócio ou dos mercados onde operam, como explica em entrevista à Marketeer Ana Fernandes, diretora executiva da WYperformance.

Em que consiste a estratégia de marketing digital do WYgroup e qual a importância da WYperformance, orientada para a implementação de estratégias de marketing integradas com dados?

A WYperformance atua no desenho de funis de vendas otimizados, implementando estratégias digitais que conduzem potenciais consumidores à conversão, transformando-os em clientes leais que promovem a compra repetida, independente- mente de falarmos de marcas B2B ou B2C. Materializando estas estratégias, falo de temas como a necessidade das empresas serem “encontradas” no meio de uma multitude de outros concorrentes, garantindo que é a resposta mais relevante às necessidades dos potenciais clientes, através de uma estratégia integrada de SEO e media paga. Outra área importante de atuação da WYperformance é comunicar a mensagem certa em cada momento da jornada de consumo, o que implica a produção de conteúdos data-driven, otimizados para os motores de busca, baseados na intenção de pesquisa dos nossos consumidores, nas principais keywords utilizadas, bem como nos seus pain points. Estes conteúdos são posteriormente amplificados nas redes sociais e demais meios digitais das marcas, com recurso a investimento em media paga para maximizar o alcance. Também a hiperpersonalização da mensagem e da experiência de consumo é cada vez mais uma exigência dos consumidores, só possível com recurso a plataformas de CRM que suportam a construção de perfis de consumidor cada vez mais fidedignos, ligados a plataformas de automação de marketing, que nutrem a relação e garantem a entrega da mensagem nos momentos em que o nosso consumidor está mais predisposto a recebê-la. O número crescente de solicitações e estímulos a que o consumidor está sujeito implica a construção de canais digitais (websites, landing pages, etc.) orientados para a conversão, que levam o nosso consumidor à ação que pretendemos, seja aquisição de informação sobre um produto ou serviço, seja a submissão de um formulário com dados, seja a compra desse produto ou serviço. Para isto, é essencial a aplicação das melhores práticas de UX/UI, com testes mensuráveis de todas as criatividades e copy. O aumento do número de leads/oportunidades, gerado pelas ações de marketing que operacionalizamos, implica processos otimizados de acompanhamento e gestão com recurso a plataformas de CRM, que asseguram uma total visibilidade sobre o pipeline de negócio. É neste cenário altamente competitivo que a WYperformance se movimenta, garantindo a sua vantagem competitiva através da aposta na tecnologia e na constante inovação.

Que ferramentas têm sido exploradas pela WYperformance para garantir a melhor experiência possível dos clientes em ambiente digital?

O nosso foco tem sido a otimização da experiência, assegurando um caminho fácil e direto para a conversão. Para isso, recorremos a técnicas de avaliação neurológicas, pesquisas de mercado e estudos do consumidor. Respostas a questões como “porque é que o meu site não funciona?”, “porque é que o meu produto não vende?”, “porque é que a minha campanha não converteu?”, podem ser respondidas quando “vemos” e “sentimos” o comportamento dos utilizadores/consumidores. O nosso Neuromarketing Lab responde a estas e muitas outras questões, a par de inquéritos e/ou entrevistas complementares a consumidores. Estes dados ajudam a explicar e desmistificar alguns “mistérios” do marketing digital.

Um dos pontos mais importantes para o futuro do digital é a aquisição de dados. Qual a importância da recolha de dados para as estratégias de marketing digital?

Os dados estão na génese de qualquer empresa, são essenciais à operação do dia-a-dia, fundamentam o processo de decisão, e são a base de toda a inovação. Também na WYperformance estão profundamente enraizados no nosso ADN e são o pilar de todas as estratégias digitais que desenhamos e implementamos. A otimização de uma estratégia digital só é possível se conseguirmos medir de forma inequívoca os seus resultados. É através destes dados que ajustamos a nossa comunicação, canais e mensagem, refinamos e melhoramos os nossos targets, e otimizamos os nossos investimentos. Uma campanha digital sem dados é um desperdício de investimento. Hoje em dia, muitas empresas ainda não têm bem claro o seu ecossistema de dados. Os departamentos de marketing são geridos em folhas de Excel, e não por bases sistémicas e agregadoras de informação. A diferença será ainda mais clara no futuro, pois a nossa capacidade de recolha e análise destes dados, retirando insights que suportem o processo de decisão das empresas no marketing, à implementação e otimização das campanhas, será essencial para manter uma vantagem competitiva sustentável e assegurar um elevado retorno dos seus investimentos.

Face ao facto de os consumidores estarem menos dispostos a preencher formulários (sem que obtenham benefícios), como é que a WYperformance apoia as empresas com a recolha de dados?

Cada vez mais, temos de recorrer a métodos inovadores de recolher e conduzir o consumidor a fornecer os seus dados. Quando falamos em benefícios, estes não têm de ser necessariamente materiais, sob a forma de ofertas de produto ou códigos de desconto. Os consumidores são ávidos de informação e esta pode ser um veículo para a obtenção de dados através da produção de conteúdos data-driven, personalizados e que respondem aos seus principais pain points. Esta é uma das áreas de especialidade da WYperformance, com provas dadas em diferentes clientes nacionais e internacionais. Outra questão de extrema relevância na recolha de dados é a garantia de segurança dos mesmos. Esta é uma das principais objecções dos consumidores no que respeita à partilha de dados pessoais. Garantir que as marcas passam esta imagem de transparência e confiança, enquanto investem na infra-estrutura para a protecção desses mesmos dados, é também o trabalho da WYperformance. Somos talvez uma das únicas agências de marketing digital que conta com um Data Protection Officer na sua equipa.

Se o presente é digital, o futuro pode estar dependente da Inteligência Artificial (IA)? Qual a importância desta ferramenta para o marketing digital?

As ferramentas e plataformas que usamos diariamente incluem algoritmos de IA e machine learning, sejam elas ligadas a gestão de campanhas, SEO, CRM, automação ou até a web design. As ferramentas de IA agilizam e optimizam o processamento da informação, mas o sucesso das acções continua dependente dos dados disponíveis. Qualquer ferramenta
de IA só pode produzir bons resultados quando alimentada com dados fidedignos e representativos da realidade que queremos analisar. A criação do set de dados adequado continua a ser essencial no trabalho da agência e dependente do know-how e da criatividade dos nossos especialistas. Acreditamos que, no futuro, estas ferramentas terão um peso cada vez maior em tudo o que são tarefas operacionais. O papel da agência será cada vez mais o de estratega e, para isso, precisa dos melhores especialistas de cada uma das áreas do marketing digital nas suas equipas.

Alguns especialistas ainda encaram com cepticismo a inteligência artificial, seja devido à desconfiança quanto ao sistema de protecção de dados, ou por questões legais e éticas.
Qual a vossa visão?

A resistência à mudança é uma das características inerentes ao ser humano, principalmente quando estamos perante inovações tão disruptivas. A minha formação em engenharia leva-me a olhar para estas inovações, não com cepticismo, mas com curiosidade em saber como as posso aplicar para melhorar o meu trabalho e o de todos os que colaboram comigo. Dito isto, uma análise cuidada dos riscos é essencial, bem como uma regulamentação que estabeleça os limites de uma utilização ética e responsável. Todos ouvimos constantemente as buzz words das “fake news”, da desinformação, da manipulação da realidade e da criação de imagens falsas. Cabe-nos a todos, enquanto profissionais responsáveis e éticos, garantir a qualidade, autenticidade e veracidade de todos os trabalhos realizados e entregues pelas nossas organizações.

Como se podem definir, actualmente, as estratégias da WYperformance no que diz respeito às redes sociais e a forma como estas são utilizadas pelas marcas?

As estratégias desenhadas pela WYperformance e as plataformas que incorporam essas mesmas estratégias são específicas para cada cliente e determinadas por uma análise exaustiva dos respectivos objectivos de negócio, dos mercados onde operam, da concorrência de que são alvo e dos consumidores a quem o seu produto ou serviço se destina. A nossa forte presença no mercado internacional, com vários clientes em mercados que acedem primeiro às novidades das plataformas, como é o caso dos Estados Unidos, permite-nos testar e implementar estratégias de marketing digital, utilizando formatos e modelos de negócio antes da sua disponibilização para o mercado nacional. Foi assim com os anúncios de TikTok, que implementámos para clientes americanos nesse mercado, muito antes de serem uma realidade em Portugal. A nossa experiência diz-nos que muitas empresas estão a perder oportunidades pelo receio da utilização de determina- das plataformas. Uma dessas plataformas é o TikTok, sendo esta uma tendência cada vez mais visível no mercado nacional. A rede nasceu com o rótulo de uma plataforma para teenagers, mas na realidade tem um potencial muito importante para várias tipologias de marcas e negócios. A entrega de uma mensagem pragmática, visual, com movimento, explicativa e repetitiva, serve muitos modelos de negócio e assistimos a alguns bons exemplos de divulgação e monetização, que o conservadorismo de muitas marcas as impede de abraçar. O TikTok lançou agora uma funcionalidade que permite anunciar em pesquisas feitas dentro da plataforma, funcionalidade que até à data era liderada pelo Google.

As plataformas com mensagens em tempo real, os vídeos de duração curta e os influencers têm sido apontados como algumas tendências do marketing digital. São estes os formatos que mais funcionam hoje em dia?

Diria que, mais do que uma tendência, são a realidade de muitas marcas com estratégias de comunicação bem definidas. O uso do short vídeo, por exemplo, é o conteúdo com melhores resultados digitais a todos níveis dos últimos 5/6 anos, seja em leads, engagement ou brand awareness. O que podemos considerar tendência é a substituição do papel dos influenciadores pelo papel dos criadores de conteúdos. Um criador de conteúdo assume a sua ligação a uma marca e trabalha os seus objetivos, mas é visto como real e confiável pelo público-alvo. Temos tido resultados incríveis a trabalhar e-Commerce e lead generation com anúncios targetizados, produzidos por criadores de conteúdos, seguindo briefings criativos nossos. Os influencers também fazem parte de algumas das estratégias que implementamos, com resultados comprovados, uma vez que estes, trabalhando acima de tudo a sua marca pessoal e sendo especialistas credíveis nas áreas de conteúdo que trabalham, podem tornar-se uma parceria proveitosa para as marcas.
No mercado americano, implementamos campanhas de whitelisting para alguns dos nossos clientes. A diferença destas campanhas para uma campanha de influencers tradicional é que o influencer nos dá acesso à sua conta de anúncios na plataforma, sendo da responsabilidade da agência a promoção dos posts e criação de anúncios com base no conteúdo do influencer. Isto permite-nos maximizar o investimento da marca, otimizando a performance da campanha, com todo o know-how dos nossos campaign managers, garantindo que a mensagem chega ao target efetivo, mas de uma forma mais genuína e única, através da conta do influenciador.

E na WYperformance, que tendências projetam para os próximos anos?

A grande tendência será a hiperpersonalização da mensagem, conjugando o potencial das plataformas de IA, com machine learning, analítica avançada e a produção de conteúdo data-driven. Este nível de relevância, que vai ao encontro das necessidades e pain points de cada consumidor, dará origem a campanhas de marketing mais eficientes, com maior retorno do investimento, enquanto para o consumidor serão vistas como menos intrusivas, criando um novo nível de relacionamento com as marcas. Tudo isto só é possível com uma estrutura de dados representativa dos diferentes segmentos de consumidores, que tenha um grande suporte em plataformas de CRM robustas e que nos permita construir perfis de consumidor cada vez mais completos. Acreditamos que o marketing de influência irá evoluir cada vez mais para microinfluenciadores e content creators, assegurando uma abordagem mais autêntica junto do nosso público-alvo. Por outro lado, questões como a sustentabilidade e o ambiente assumem uma importância crescente, com os consumidores a escrutinar cada vez mais as empresas quanto às suas políticas ESG e a exigirem estratégias de marketing social e ambientalmente responsáveis. É com esta preocupação em mente – ser um disseminador de boas práticas e um influenciador de comportamentos com foco nos princípios de sustentabilidade – que aderimos ao Grace – Empresas Responsáveis.

Entrevista publicada originalmente na Marketeer.