João Santos é entrevistado pela Marketeer, para falar sobre o WYgroup e o seu posicionamento como one-stop-shop, criador de valor real e acrescido para os clientes.

Salienta que neste momento, mais de 30% do volume de negócio do WYgroup é internacional. “Terminámos o semestre com um crescimento de 38% e acreditamos que vamos voltar a terminar este ano com um crescimento entre os 20 e os 30%”.

1. Com 20 anos de atividade, o WYgroup assume-se como o maior grupo independente de serviços de Marketing e experiência do consumidor em Portugal. Em que contexto surgiu e como foi acompanhando as mudanças neste sector, em particular com o desenvolvimento do Marketing Digital?

O WYgroup surgiu há 20 anos atrás, fruto da vontade de 3 empreendedores de fazer diferente. Já nessa altura, o marketing digital, que dava os primeiros passos, esteve na génese do grupo, sendo estruturado como o seu mais importante eixo de desenvolvimento, e que foi evoluindo a par com as mais recentes inovações e tecnologias. E se no princípio tudo andava à volta dos sites e do seu desenvolvimento, ao longo do tempo fomos evoluindo na capacidade, experiência, alargando o nosso alcance e lançando novas competências in-house. Hoje somos mais de 350 pessoas dedicadas à comunicação e experiência do consumidor, distribuídas pelas nossas 7 unidades de negócio – Bliss, BloomCast, BY, Fever, NERVO, Performance Sales e White, que trabalham em áreas tão diferentes como complementares entre si.

2. Qual o posicionamento do WYgroup? E o que o distingue da concorrência, em que competências se destaca?

O WYgroup é hoje o maior e o mais completo ecossistema de comunicação empresarial do País. Somos efetivamente um híbrido entre uma consultora e uma agência, pois começamos na consultadoria e estratégia de marca e comunicação e terminamos na implementação, nos seus vários suportes, online e offline. Pelo meio incluímos e fundimos Criatividade, Tecnologia, Dados e Media, de uma forma integrada como ninguém consegue fazer em Portugal. Somos uma “one-stop-shop” de origem portuguesa com crescimento e sucesso consolidado, e temos muito orgulho nisso. Para além disso, somos “locais” com uma vasta experiência internacional, e não o contrário: trabalhamos para os nossos clientes de múltiplas geografias a partir de Portugal para o mundo. Acreditamos que o nosso modelo traz valor real aos nossos clientes, aos nossos stakeholders e também a todos os talentos que estão connosco.

3. Qual o leque de serviços prestado pelo grupo e pelas suas diferentes empresas? E qual o peso que a área do Marketing Digital assume nesta operação e a que ritmo tem evoluído?

Naturalmente, temos assistido a uma afirmação do digital nos planos de comunicação das empresas, que se acentuou bastante desde o início da pandemia. Mas acreditamos que o digital é um meio prioritário para o marketing que oferece inúmeras possibilidades de comunicação, e essa é a nossa especialidade, qualquer que seja o formato e o meio. Somos especialistas em comunicação, e por isso atuamos, como grupo, em todas as suas áreas, sejam elas digitais ou não. As nossas competências e talento in-house cobrem todas as valências da experiência do consumidor, desde a estratégia, design thinking, business intelligence, data, SEO, compra de media digital, marketing automation, e-commerce, desenvolvimento de Apps em Android e IOS, criação e desenvolvimento de sites e o seu respetivo conteúdo, passando pelas redes sociais, branding e design, employer branding e relações públicas, eventos e ativação de marcas, etc. Mas é a capacidade e know-how que temos em agregar competências internas de forma ágil que nos permite oferecer soluções de negócio que fundem tecnologia, inovação, criatividade e dados em serviços digitais. Quando formamos sinergias, o valor real torna-se imenso.

4. O WYgroup é composto por sete empresas. Como se complementam e que tipo de sinergias existem entre elas?

Essa é a sua grande força. O facto de termos 7 unidades de negócio – Bliss, BloomCast, BY, Fever, NERVO, Performance Sales e White – que são simultaneamente autónomas, mas muito alinhadas, permite-nos ter uma abordagem comercial muito significativa e diferenciadora. Em boa medida, a grande maioria das nossas atividades acaba por ser sinérgica, o que permite a intervenção, sempre que necessário, de uma outra unidade para complementar um trabalho ou um desafio. Isto permite-nos aceitar sempre o desafio proposto, afirmando com convicção que vamos procurar a melhor solução. Porque a temos! Depois, e porque gosto de caricaturas, gosto de olhar para o grupo como um gigantesco canivete suíço: nem todos os problemas se resolvem com a faca. Muitos deles precisam de instrumentos mais específicos e especializados. Que nós temos. A grande vantagem para o cliente é que não precisa de se preocupar com o alinhamento dos vários parceiros, nós tratamos disso. Não precisa de se preocupar com a solução específica, o nosso trabalho é encontrá-la e implementá-la de acordo com o pedido do nosso cliente. Transformamos problemas em soluções viáveis, e as nossas sinergias poupam tempo e custos aos nossos clientes.

5. O facto de o grupo ter in-house valências criativas, mas também tecnológicas é uma vantagem competitiva nos dias que correm? Porquê?

É uma vantagem enorme, e uma mais-valia que nos distingue tanto na entrega de mais valor ao cliente como internamente, nos processos de trabalho. Por norma, as mentes dos criativos e as mentes de engenharia têm abordagens diferentes ao mesmo problema. A nossa preocupação passa sempre por juntar o UX/UI à Engenharia, juntarmos a criatividade e o pensamento centrado no consumidor/utilizador com o processo. E sobretudo simplificá-lo. Torná-lo mais humano e próximo. O processo mais complexo que podemos abordar é a simplificação daquilo que nos rodeia. De forma geral, as consultoras tecnológicas não têm equipas criativas, e as agências criativas raramente têm estruturas de suporte tecnológico integrado. Nós temos, e sempre tivemos desde o início, pois não acreditamos em silos e estruturas repartidas. Uma e outras são complementares e nunca antagónicas. E com isto também conseguimos desenvolver melhores engenheiros e melhores criativos, pois uns e outros começam a entender melhor as abordagens que têm de partilhar. E no fim, quem ganha, é o nosso cliente e os seus consumidores.

6. Quais os principais clientes do WYgroup? E quais os clientes angariados já no decurso deste ano?

Os nossos clientes de maior dimensão são internacionais e sobretudo clientes americanos e canadianos, por esse motivo temos algumas limitações na divulgação dos seus nomes. Mas trabalhamos sectores tão distintos como a banca, os seguros ou o sector alimentar. Neste momento, mais de 30% do nosso volume de negócio é internacional. Em Portugal trabalhamos também com uma enorme diversidade de sectores, e temos muitos e diversos clientes, entre eles e sem qualquer ordem específica, a Sogrape, Volkswagen Digital Solutions, Fidelidade, EDP, Barbot, Amorim, Lactogal, MOCHE, OGMA, MUDA, Parques de Sintra, REN, MSD, Ascendum, Vanguard Properties, VOLVO, 24Kitchen, National Geographic, etc. Entre os muitos clientes ganhos este ano, destacamos a Sociedade Central de Cervejas, Izidoro, Filorga, Microsoft, Apifarma, SP Televisão, Plátano Editora, Federação Portuguesa de Basquetebol, Kalorias, Viplant, e temos a divulgar ainda a maior conquista do ano, uma conta do top 20 nacional que muito em breve será pública…

7. Nos tempos recentes, quais os principais projetos e campanhas de Marketing Digital com assinatura do WYgroup? E que resultados obtiveram?

O WYgoup não assina campanhas, mas antes as suas empresas. Temos diversos trabalhos de qualidade e com grande visibilidade, mas prefiro destacar os projetos mais recentes que se focaram na notoriedade e suporte para uma informação abrangente, pedagógica e socialmente relevante, com um propósito, e que impactam a sociedade como um todo. Por exemplo, no caso da By, como foi o caso do website da Presidência Portuguesa da União Europeia, onde fomos responsáveis pelo website, design para web e social media. Ajudámos a criar uma plataforma de comunicação que permitiu acompanhar e compreender melhor a Presidência do Conselho da União Europeia, e que foi para nós uma grande oportunidade e responsabilidade poder contribuir para um projeto bastante marcante para os portugueses. Além disso, com a FEVER, por exemplo, desenvolvemos também toda a comunicação digital do ambicioso projeto EuSouDigital, que promove a literacia digital na sociedade portuguesa através de múltiplas iniciativas através de ações de capacitação digital desenvolvidas por voluntários dedicadas principalmente às camadas mais séniores, para que estas possam estar mais adaptadas à digitalização e, consequente mais acompanhados e integrados na sociedade. Ou ainda, a NERVO e a Performance Sales, juntamente com a Liga Portuguesa Contra o Cancro, com a campanha “HPV e Quê?”, um roadshow que se tornou integralmente digital no último ano, cujo objetivo foi “acabar com os quês e os porquês sobre o HPV” junto dos jovens, realçando a importância da vacinação. Estes projetos são de uma importância extrema, já que promovem um propósito comum, e que nos deixam muito orgulhosos no seu impacto real e do sucesso que obtiveram junto dos seus targets.

8. O crescimento do Marketing Digital tem obrigado a trazer novos talentos, com outros skills, para dentro do WYgroup? Quais as posições que têm sido criadas ou reforçadas?

É um facto, e é neste momento um dos nossos principais desafios, sendo que temos cada vez mais vagas disponíveis. Hoje, tudo o que são posições mais orientadas à programação e design estão na ordem do dia, como os developers ou UX/UI designers, sem esquecer também a procura por profissionais dedicados à análise de dados, ao Marketing Automation, e estratégia digital em todas as suas componentes, quer seja em Media ou em SEO. Sabemos que temos um ecossistema empresarial extremamente rico e diverso, pois juntamos engenheiros, estrategas, analistas, criativos, designers e gestores todos com o mesmo objetivo. Portanto, há uma grande necessidade de perfis diversos, mas com as componentes transversais comuns que fazem parte da nossa cultura: pessoas cheias de talento, curiosas, com vontade de saber e fazer sempre mais, para que o nosso trabalho possa ser de excelência. Somos uma empresa de pessoas incríveis, talentosas, íntegras e dedicadas em entregar o melhor que se faz no mundo a partir de Portugal.

9. Quais as principais tendências atuais de Marketing Digital identificadas pelo WYgroup? E como têm procurado acompanhar ou antecipar?

Essa preocupação faz parte da nossa génese e do nosso ADN, sendo que sempre estivemos a par das tendências e na vanguarda das mais recentes inovações e tecnologias, mantendo um pensamento crítico e antecipando sobre as suas aplicações práticas, os seus impactos e que profissões do futuro serão necessárias. Hoje em dia fazemos aplicação de Inteligência Artificial a alguns projetos, mas o seu custo ainda não está ao alcance de qualquer empresa. No futuro muito próximo, esta realidade será alterada e a uma velocidade que a todos vai surpreender. Imaginemos uma área de processamento de dados que graças à introdução de machine learning pode reduzir os seus efetivos em 80%. Será que isto vai destruir 80% do emprego? A resposta é não! Pois vão ser criadas novas necessidades, como um Artificial Inteligence Manager e depois os técnicos que a têm que acompanhar e manter. Se olharmos para tudo o que envolve Dados, essa alteração será radical e profunda. Uma máquina pode fazer lançamentos contabilísticos tão bem quanto qualquer pessoa, mas as pessoas que as vão supervisionar vão ter apenas de ter uma formação excelente, pois irão ter de tratar de todas as exceções, e é aí que vai estar o requisito fundamental das profissões do futuro. future.We believe that the new Marketing 5.0 will have 2 essential conditions: a profound transformation of everything we have studied so far, including retraining of the staff of many companies. Acreditamos que o novo Marketing 5.0 terá 2 condições essenciais: uma profunda transformação de tudo o que estudámos até aqui, incluindo uma reconversão dos quadros de muitas empresas. Por isso acreditamos tanto na formação, e não queremos perder esse olhar neste sector.

10. Como é que a pandemia de Covid-19 tem impactado o negócio do WYgroup e com que reflexo ao nível dos resultados? E quais as perspetivas para o resto do ano?

O Grupo já vinha com um track record de crescimento muito forte e no ano de 2020 cresceu mais de 20%, com todas as suas unidades a registarem crescimento. A necessidade de digitalização e de transformação de alguns modelos de negócio foram catalisadores para o reforço dos canais de comunicação e venda das empresas de forma transversal, nomeadamente ao nível de Social Media, e-commerce, Data, produtos e conteúdos digitais. Neste último ano, assistimos a uma amplificação muito grande na necessidade e na entrega de serviços digitais, de forma a permitir que as marcas comunicassem e interagissem com os seus consumidores durante períodos em que estivemos acessíveis, por vezes, apenas através do digital. A pandemia impactou o nosso negócio, sem dúvida, mas reforçou os laços de parceria com os nossos clientes, que sabem que estamos ao seu lado para os fazer crescer e chegar mais longe. Terminámos o semestre com um crescimento de 38% e acreditamos que vamos voltar a terminar este ano com um crescimento entre os 20 e os 30%.

11. O grupo tem um escritório em Boston, EUA. Como tem evoluído a operação no mercado norte-americano? E que balanço faz?

O mercado americano é o nosso maior mercado depois do português. Mas tem sido crítico para o WYgroup manter esta operação por uma razão de competitividade. O mercado americano desafia-nos e obriga-nos constantemente a sofisticar e a desenvolver. Não conseguimos ganhar um projeto nos Estados Unidos por sermos simpáticos ou apenas por sermos portugueses. Ganhamos e mantemos projetos porque somos bons. Porque fazemos melhor e com mais qualidade. Porque trazemos valor e inovação e sobretudo porque entregamos com inteligência fazendo a diferença para aquele negócio em concreto. E fazemos tudo isto desde Portugal, ou melhor, desde a Praia de Santo Amaro em Oeiras. A sofisticação que conseguimos a trabalhar este e outros mercados é aplicada de igual maneira nos clientes portugueses, exatamente com as mesmas ferramentas e com a mesma inteligência. Não diferenciamos o tipo de serviço que oferecemos pela nacionalidade do cliente, mas antes pelas suas necessidades concretas.

12. Quais os principais objectivos do WYgroup para 2021?

O WYgroup pretende ser o melhor ecossistema de Marketing Digital do Mundo. Pretende ser um local de aprendizagem e de valorização. Quer ser um laboratório de pesquisa e uma workshop de implementação. Quer estar sempre em busca da inovação, do pensamento diferente, aliando o desconhecido e o novo. E tratar ambos de igual modo, facilitando e simplificando a intervenção da tecnologia com os consumidores. Quer juntar competências e reduzir atritos entre formas de pensar, pois todas são válidas. Quer ser um ponto único de paragem para os seus clientes, desenvolvendo metodologias ágeis que permitam resolver problemas empresariais ao mesmo tempo que desenvolve e valoriza os colaboradores do seu cliente. E os seus. Esta é uma jornada que tem já 20 anos, e que estamos apenas a começar…

Entrevista originalmente publicada na Marketeer.